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Qualità, trasparenza, controllo, flessibilità: le nuove parole chiave del Programmatic Video

Una ricerca commissionata da Ooyala ed effettuata dalla società britannica MTM registra una crescita inarrestabile della pubblicità video in programmatic. Stati Uniti e Regno Unito in testa, la Svezia ha il mercato con più alto potenziale

di Cosimo Vestito
12 maggio 2016
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Un nuovo studio condotto dalla società di ricerca britannica, MTM, e commissionato da Ooyala, mostra che lo scambio in programmatico è in procinto di diventare onnipresente per i video premium in Europa Occidentale e gli Stati Uniti. La ricerca, basata sulle opinioni dei dirigenti lato-acquisto e lato-vendita provenienti dai maggiori inserzionisti, agenzie, intermediari ad-tech, editori ed emittenti, identifica i principali motori e le barriere alla crescita del programmatic video.

Per completare la sua ricerca principale, MTM ha condotto interviste, forum e sondaggi per raccogliere idee sullo stato del programmatic, visto da centinaia di operatori senior dell’industria. I risultati suggeriscono che il settore si sta muovendo verso una nuova fase di crescita, in cui l’enfasi si sposterà verso la qualità, la trasparenza, il controllo, la flessibilità e la collaborazione.

Il rapporto rivela anche come i principali mercati si relazionino a questa transizione. Questi gli elementi fondamentali emersi dal documento:

  • Gli Stati Uniti e il Regno Unito sono i più all’avanguardia nell’adozione del programmatic, adesso scambiano in programmatico rispettivamente il 25% e il 23% di tutto il video online. Entrambi i paesi vedono una crescita del 42% anno-su-anno del video online. Ciò è dovuto largamente ad una significativa frammentazione del pubblico che interessa entrambe le regioni;
  • La Svezia si dimostra molto promettente, il Paese ha visto il 59% di crescita anno-su-anno dell’online video, con il 12% di questo venduto programmaticamente. Ha il più vasto potenziale di crescita, specialmente perché il pubblico della Svezia divide equamente il suo tempo tra il consumo del video online e la tv tradizionale. In altri paesi, invece, la visione televisiva domina sull’online quasi in proporzione doppia e in alcuni casi anche di più;
  • La Germania sta rimanendo indietro, scambia programmaticamente solo il 9% e detiene il tasso di crescita anno-su-anno nell’online video più basso (28%). I rispondenti segnalano che dall’industria mancano le istanze di cambiamento, questo perché in questo mercato pochi attori chiave posseggono la maggioranza dell’inventario premium; in più, sussiste un eclatante rifiuto dell’adozione del real-time-bidding, col fine di salvaguardare i modelli tradizionali.

Mentre la crescita anno-su-anno del video online in Francia è vicina alla Germania, con il 29%, questo Paese ha adottato il programmatic più rapidamente e scambia ora il 19% di tutto l’online video.

Le inventory protette di YouTube e Facebook sono considerate come le maggiori barriere alla crescita del programmatic, specialmente nel Regno Unito e negli Stati Uniti. “Google ha tagliato le siepi per lasciare entrare più luce, ma rimane ancora il suo muro. L’Header Bidding è lo sforzo di un editore per eludere DoubleClick for Publishers con lo scopo di aumentare la domanda e quindi il ritorno, ed esso ha compromesso l’ad-exchange di Google. Non è una soluzione definitiva, ma è notevole osservare come Google abbia cambiato i suoi schemi a causa delle pressioni degli editori, è un passo verso la giusta direzione”, ha dichiarato a MediaPost Scott Braley, General Manager di Ad Tech in Ooyala.

Bradley ha affermato che i private marketplace continuano ad essere il metodo dominante per scambiare programmaticamente, specialmente dai clienti della sua azienda.

Alcuni elementi in particolare della ricerca hanno sorpreso il General Manager: “Guardare la giustapposizione del Programmatic nei vari paesi, cosa lo ferma, cosa gli permette di prosperare, ecc., è stato molto interessante. In Germania, ad esempio, pochi operatori mantengono il controllo della maggioranza dell’inventory premium e non hanno fretta di cambiare lo status-quo. In più, il concetto per cui il rapporto tra compratori e venditori sia avversario è stato completamente sconfessato da questo rapporto. Abbiamo visto un modo di pensare veramente collaborativo, un allineamento piuttosto che un’opposizione”.

Braley ha dichiarato di vedere gli operatori lato-vendita e lato-acquisto in accordo sul fatto che il programmatic sia inevitabile. “Ciò significa semplicemente essere coscienti e riconoscere differenti motivazioni e incentivi dai vari componenti dell’industria, bisogna avere inoltre un trasparente e rispettoso approccio per trovare valore per entrambe le parti”.

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