Le aziende italiane stanno investendo in pubblicità meno di quanto atteso (e sperato) dagli operatori del mercato a inizio anno.
«La nostra previsione è che l’anno si chiuda con investimenti pubblicitari in aumento dell’1,4%, a quota 7,764 miliardi di euro, così come ipotizzato nei mesi scorsi», spiega Massimo Beduschi, Chairman e Ceo di GroupM Italia, Chief Operating Officer e Board Member WPP Italy di GroupM, a margine di “ThINK Digital’, il forum organizzato dalla società a Milano con il supporto di The European House Ambrosetti (qui l'articolo sulla giornata di lavori). «In questi primi sette mesi dell’anno però il mercato sta andando peggio di quanto previsto ed è tuttora in frenata. Dunque il nostro è più un auspicio che una certezza, basato soprattutto sulla speranza che la seconda parte del 2017 sia più tonica di quanto visto sinora». Il primo semestre del 2017 in effetti, aggiunge Norina Buscone, VP Research di GroupM, «la spesa pubblicitaria ha chiuso con un calo di mezzo punto percentuale rispetto allo stesso periodo del 2016», considerando anche l’ingente porzione di ricavi di Google e Facebook.
Analizzando i singoli mezzi, «va meglio del previsto la radio: oggi stimiamo una chiusura d’anno a +3,8% contro il precedente +1,5%. Male invece la stampa, media che dovrebbe porre fine all’anno con un decremento degli investimenti del 5%, un risultato peggiore di quello prospettato nei mesi scorsi, così come l’estrae,a data in calo del 4,8%». GroupM prevede un calo dello 0,3% per la televisione, dell’8% per il cinema mentre è confermata la crescita dell’8,8% degli investimenti sul digital.
GroupM, focus sul new business e sui dati
Dopo avere vinto
la gara di PSA a livello internazionale, Italia compresa,
GroupM attende ora l’esito delle altre consultazioni a cui le sue società sono impegnate, ovvero quelle nazionali di Ikea, BMW, L’Oreal, Ing Direct e il pitch globale lanciato da Sanofi dopo l’accordo stretto dalla azienda con Boehringer Ingelheim per lo scambio di diversi asset strategici (in questo caso GroupM gestisce parte del media di Boehringer Ingelheim). Inoltre il mercato
attende sempre la partenza della gara di Samsung mentre il pitch di Ferrero potrebbe essere stato spostato al 2018: in tutti e due i casi si tratterebbe di potenziali nuovi clienti per GroupM.
«Il 2017 per noi non è un anno facile, siamo partiti con tre clienti in meno, spender del calibro di Volkswagen, FCA e Tim», sottolinea Beduschi. «Stiamo ora lavorando sul new business con la consapevolezza che di certo non potremo pareggiare il dato di amministrato precedente ma comunque lo potremo in parte recuperare. Ad ogni modo ricordiamoci che GroupM rimane il leader di mercato, con un risultato che è il doppio del nostro primo competitor».
In attesa di sapere quale sarà il nome della newco che nascerà nel mondo
dalla fusione tra Mec e Maxus, la società sta lavorando alla sua costituzione anche qui in Italia, con l’obiettivo dell’avvio dell’operatività dal 1 gennaio 2018. L’Italia non è al momento invece uno dei paesi dove arriverà
Essence, il nuovo network internazione del gruppo focalizzato sul digital che nascerà dallo sviluppo dell'omonima agenzia di Chicago. «Non abbiamo informazioni al riguardo», ha precisato Beduschi.
Un’evoluzione all’insegna del pensiero digitale
Quel che è certo che
GroupM, alla luce della rivoluzione digitale, si sta rapidamente trasformando da agenzia media a player del mercato con forte competenze nella gestione dei dati, come dimostra anche il recente lancio nel nostro paese di (m)Platform. Il focus dunque è oggi sempre più spostato verso tutto ciò che è innovazione,
dalla realtà aumentata e virtuale all’intelligenza artificiale, dall’evoluzione delle streaming online al boom degli assistenti vocali, dalla robotica all'e-commerce.
«Un giorno, non so dire ancora quando, sono coinvinto che la pubblicità non sarà più invasiva come avvenuto sino ad oggi. Sarà piuttosto pertinente e sempre di più ricercata dai consumatori per l'utilità delle infomazioni che sarà capace di trasmettere loro». In questo scenario però, quello che ancora manca, ragiona Beduschi, rimane la diffusione delle necessarie competenze nel mondo imprenditoriale del paese. «Per questa ragione il nostro compito è
far capire ai ceo delle aziende che la comunicazione deve essere una loro priorità e non più un’area di attività da delegare ad altre funzioni. Certo, spetta loro fare un salto di qualità nell’interpretazione del loro ruolo e diventare così i registi della strategia di comunicazione della propria azienda».