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Viewability e Programmatic: UPA al lavoro per definire nuove linee guida

Continua l’impegno dell’associazione nel far luce sulla definizione di annunci “viewable” e sulla complessità della filiera dell’ad-tech. Intanto, il 23 maggio verrà avviata una ricerca sull’ad blocking, insieme a FCP, IAB, AssoCom e Fedoweb

di Teresa Nappi
20 maggio 2016
giovanna-maggioni
Giovanna Maggioni

UPA ha intrapreso con decisione la strada della definizione della dimensioni del digital, assolvendo un ruolo importante per le aziende che rappresenta, quelle cioè che investono in pubblicità. Dopo aver avviato con FCP-Assointernet un tavolo di lavoro congiunto sulla viewability che ha portato alla definizione in primissima battuta di un vademecum che ha la funzione di fornire indicazioni utili e immediate a tutti gli operatori coinvolti rispetto a una metrica ormai imprescindibile, ora – come anticipato a febbraio 2015 – si passa ai fatti.

Lo ha rivelato a Programmatic Italia Giovanna Maggioni, Direttore Generale di UPA, a margine della conferenza che ha animato la seconda giornata di lavori a Linkontro Nielsen.

Maggioni ha in particolare annunciato che si è effettivamente avviato un test per il quale si sono prestate due aziende associate a UPA, che hanno deciso di pianificare una campagna online con il supporto di FCP-Assointernet (che ha messo a diposizione degli spazi). Il test ha la finalità di rilevare quanti e quali formati possono essere effettivamente misurati con efficacia online. Per questo «queste due campagne verranno analizzate da tutti gli istituti che oggi misurano la viewability, quindi comScore, DMA-Nextplora, Doubleclick for Publishers, Moat, Nielsen, Sizmek, con l’obiettivo di stabilire quanti formati si possono misurare, perché non tutti i formati sono misurabili. Il video, per esempio, non tutti riescono a misurarlo correttamente».

La finalità non è, dunque, di identificare l’istituto migliore per la misurazione dei formati online, tanto che i dati di valutazione saranno depositati presso un notaio che li restituirà all’Associazione in maniera assolutamente anonima, ma piuttosto «capire cosa gli istituti riescono a misurare e con che livelli di percentuale sul totale investito».

Tutto questo porterà «a nuove e più dettagliate guideline e, se ce la facciamo, a un ideale di percentuale di viewability che va ben oltre quello definito da IAB US che valuta come visti i formati dopo 1-2 secondi (a seconda del formato) per almeno 50% di pixel nella parte visibile dello schermo». Insomma, UPA e FCP sono attivamente impegnati nella definizione di nuovi standard che ridefiniscano questa misurazione.

Ad Blocking e Programmatic

Ma non solo. L’impegno dell’Associazione si sta rivolgendo anche ad altri due temi caldi: ad blocking e programmatic.

Sull’ad blocking in particolare i lavori sono entrati nel vivo: «Partirà lunedì 23 maggio una ricerca promossa da UPA, FCP, IAB, AssoCom e Fedoweb dedicata che ha l’obiettivo di tracciare le dimensioni di questo fenomeno e il profilo di quanti installano questi software», spiega ancora Maggioni. «In effetti, dal punto di vista delle aziende che investono questo problema è marginale: un’adv non erogata in fondo non viene pagata da chi investe. Il punto caldo e sensibile è però quello di capire chi sono quelli che usano gli ad blocking e quanto velocemente si sta diffondendo l’uso di questi software in Italia. Questo perché se sono un’azienda che investe su un target specifico e per assurdo tutto quel target o gran parte di esso rientra in quelli che hanno installato un filtro per la pubblicità allora l’investimento in formati potrebbe essere infruttuoso. Saperlo prima dà alle aziende modo di capire che vanno cercate alternative, ottimizzando la propria azione».

La ricerca sarà condotta per le Associazioni da GroupM, Human Highway e comScore «ed entro la fine di giugno dovremmo già avere i primi risultati che diffonderemo e pubblicheremo».

L’iniziativa non sarà unica, ma diventerà un’operazione di sistema per cui «sarà replicata anche a ottobre-novembre al fine di tracciare in modo continuativo un trend sul fenomeno».

Sul programmatic infine, UPA vuole impegnarsi a fare luce sulla complessità della filiera e «esortare gli operatori a non fermarsi alla superficie. Identificheremo e definiremo non solo le piattaforme coinvolte – DMP, DSP, ad-server e così via – ma, alla luce di queste, indicheremo alle aziende quali sono gli elementi più sensibili nella compravendita di spazi adv automatizzata», spiega ancora Maggioni. «Esorteremo i nostri associati così a fare le domande giuste – per esempio sulla provenienza dei dati contenuti in una DMP o se l’ad server utilizzato è legato a un editore in particolare –, ma anche a comprendere meglio un processo che funziona, ma che per farlo al meglio richiede professionalità adeguate e consapevolezza, anche rispetto al patrimonio di dati in loro possesso», conclude la manager.

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