In una campagna pubblicitaria in programmatico, la tempestività è un elemento fondamentale per raggiungere il consumatore e interpretare i suoi bisogni. Per questa ragione, la raccolta dei dati da sola non basta a determinare il successo di una strategia di comunicazione in tempo reale; secondo Mattia Stuani, Managing Director di RadiumOne, quelle informazioni devono anche essere messe in azione al momento giusto.
«La raccolta dei dati è un processo che avviene in una fase preliminare della strategia, si identificano i dati che possono essere utili per raggiungere il target che il cliente richiede e a cui è interessato; tuttavia, questi stessi dati necessitano anche di essere attivati, cioè identificare, nel corso della stessa campagna, un utente che abbia quel dato attaccato addosso, grazie ad un cookie che sia portatore dell’informazione che noi stiamo cercando», ha spiegato Stuani, intervistato nel corso del Programmatic Day.
«All’interno di sistemi composti da tecnologie DMP, che fanno raccolta del dato in analytics, e da DSP, la trasmissione dei dati dalla piattaforma di gestione dati alla piattaforma d’acquisto è soggetta a ritardi, nel senso che il trasferimento delle informazioni non è istantaneo, in millisecondi. In questo modo, si perde il vero plus del Programmatic che è il tempo reale. RadiumOne offre la possibilità di attuare una fase strategica di analytics, con un algoritmo di amplificazione per la raccolta e l’espansione del dato, e una successiva fase di consegna che è in tempo reale. Ciò consente di cogliere l’utente che in quell’istante ha manifestato l’interesse per un determinato comportamento o prodotto».
In quest’ottica, utilizzare immediatamente le informazioni raccolte sul consumatore equivale ad intercettare e soddisfare il suo bisogno: «La freschezza del dato è fondamentale, lo spiego con un esempio: un’informazione riguardante la propensione all’apertura di un conto assicurativo è desunta dalla navigazione di un utente che può aver condiviso con un amico un’offerta di un conto oppure ha effettuato quattro accessi in siti comparatori di assicurazioni. Se non sono in grado di attivare entro pochissimo tempo quel dato, il quale mi consente di capire che l’utente è interessato, si verifica una perdita dell’opportunità. Quando il consumatore sarà rintracciato in un secondo momento, potrebbe nel frattempo aver perso l’interesse manifestato perché ha già comprato quell’assicurazione», ha concluso Stuani.