In un recente articolo pubblicato su AdExchanger, Joanna O’Connell ha spiegato come il vero potere del programmatic sia insito nella sua capacità di mettere sullo stesso livello tutti gli advertiser. In un modello di scambio aperto, continua l’esperta di marketing, non è sempre il brand più grande ad avere la meglio, ma quello più intelligente. Andiamo dunque verso una sorta di "democrazia pubblicitaria" in cui qualsiasi inserzionista, in linea teorica, ha accesso alla stessa inventory a pari condizioni?
Il dibattito è aperto. Pubblichiamo sul tema un interessante contributo di José Enrique Rodríguez Rizzo, regional manager Southern Europe di Videology.
Sebbene sia d’accordo sul fatto che l’apporto della “programmatic revolution” non dovrebbe riferirsi solo ai prezzi più bassi, non credo che nei prossimi anni arriveremo a vivere in una sorta di “democrazia pubblicitaria”. Fino ad oggi, il costo è stato l’unico reale valore aggiunto per spingere ad acquistare tramite scambio aperto. Il dinamismo del mercato e la capacità degli acquirenti di procurarsi l’inventario in tempo reale attraverso offerte, portano in genere come risultato un minor costo per impression, cosa che offre benefici a tutti gli inserzionisti.
Non credo tuttavia che assisteremo mai a un cambiamento radicale verso l’acquisto tramite offerte in tempo reale e scambio aperto. Oltre a tutte le ragioni che adduce Joanna nel suo articolo (le proporzioni ereditate, i volumi, le relazioni ed i principali rapporti che esistono tra i vari player), c’è un problema maggiore: gli inserzionisti necessitano di sicurezza. È un po’ quello che constatiamo nel nostro quotidiano, dato che il 90% dei clienti comprano video adv online in forma riservata. I brand vogliono acquistare con sicurezza, esigono un risultato garantito. Se un autolavaggio può correre il rischio che il suo annuncio non soddisfi determinate aspettative, una grande catena di negozi con obiettivi e investimenti calcolati non può permetterselo.
Il mercato televisivo e il mercato upfront americano sono un buon esempio di questo. La ragione per la quale una percentuale elevata di media viene ancora acquistata upfront, risiede nel fatto che gli acquirenti vogliono un volume garantito: costi fissi, programmazione per raggiungere i propri target di GRP settimanali e la sicurezza che la propria adv verrà trasmessa quando vogliono loro. Immaginatevi un po’ se l’annuncio di un film non potesse arrivare al suo target la settimana precedente al week end di lancio a causa di un aumento repentino della domanda che “esaurisce” tutta l’offerta di media...
Gli advertiser sono disposti a pagare di più per qualcosa di sicuro, specialmente se il piano di comunicazione del brand è legato a un evento o a una data specifici. Un inserzionista non può permettere che siano le dinamiche del mercato a determinare la possibilità o meno di raggiungere i propri consumatori in un determinato momento.
Alla fine, è l’equilibrio d’acquisto ciò che assicura il massimo valore. Acquistare nel mercato tradizionale, distribuire gli impatti e sfruttare le opportunità del Rtb, sono tutte strategie complementari nell’acquisto dei media. Affidarsi a un solo metodo, come lo scambio aperto - o qualsiasi altro modello - è una strategia pericolosa. Il valore reale del programmatic non è quello di democratizzare né cambiare le infrastrutture dei media che hanno regnato per decenni. Si tratta piuttosto di rendere questo processo più efficiente, accessibile e di valore affidandosi ai dati e all’automatizzazione.
Per questo il mercato deve porre un focus particolare sulla misurazione e sull’analisi dei dati e utilizzarli per creare le proprie storia di successo. Studi come l’International Video Market at-a-Glance analizzano miliardi di impression e determinano le tendenze dei mercati principali. Queste metriche offrono una visione di come i clienti conseguono il successo, giorno dopo giorno.
I dati inoltre avallano la nostra visione sulla convergenza tra tv e video online, e sulla coesistenza delle differenti tipologie di acquisto dei media. Il risultato delle campagne non è limitato a un clic o al completamento della visione del video da parte dell’utente. Gli inserzionisti cercano piuttosto campagne più appropriate per il brand e per l’utenza televisiva. Il 90% delle campagne viene quindi acquistato in un ambiente garantito, nonostante la percezione di uno spostamento verso i mercati Rtb. I brand che stanno acquistando video utilizzando il modello programmatic preferiscono di gran lunga farlo a un Cpm fisso.
La situazione non è sorprendente. Alla fine dei conti, gli stessi inserzionisti che si affidano ai parametri sicuri di prezzo e reach della televisione cercano la medesima sicurezza nei loro acquisti nel video online. L’analisi di tutti i componenti delle loro campagne in un modo o nell’altro consentirà di indirizzare con maggior decisione i propri sforzi economici e ottenere il massimo in ogni fase della campagna.