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Il programmatic nel 2016: Enrico Quaroni di Rocket Fuel commenta le tendenze per il prossimo anno

Dal cross device all’intelligenza artificiale, dall’ad blocking ai dati, il managing director Italia della società ci parla di come evolverà il settore

Enrico Quaroni
10 dicembre 2015
Enrico-Quaroni-Rocket-Fuel
Enrico Quaroni

Quali saranno le tendenze 2016 nel campo del programmatic? Ce ne parla Enrico Quaroni, managing director Italia di Rocket Fuel, fornitore di una piattaforma di programmatic marketing con tecnologia Moment Scoring. L’azienda offre servizi di gestione dei dati per brand ed agenzie, oltre a Data Management Platform (DMP) basata su SaaS e Demand Side Platform (DSP) per ottimizzare performance, awareness, e per aumentare gli obiettivi di marketing, i canali e i dispositivi. Con la sede a Redwood City, California, l’agenzia opera in più di 20 uffici in tutto il mondo.

Cross Device

Al giorno d’oggi è comune che una persona abbia smartphone, tablet e computer desktop o laptop per il lavoro e poi magari altrettanti dispositivi per uso personale (per non parlare dei dispositivi wearable). La sfida per i marketer è che, attualmente, questi 6 dispositivi sono spesso percepiti o misurati come sei individui differenti invece di uno. La proliferazione dei dispositivi continuerà per tutto il 2016 e di conseguenza sarà ancora più complesso comprendere efficacemente il percorso dell’utente. Eppure è più importante che mai essere in grado di comprenderlo. I marketer devono continuare a migliorare il loro approccio per assicurare di offrire ai consumatori annunci meno invadenti, più rilevanti e più redditizi raccogliendo e facendo uso dell’intelligence cross-device.

Intelligenza Artificiale (IA)

L’intelligenza artificiale (IA) continuerà ad essere un tema molto rilevante anche nel 2016. Indipendentemente dalla percezione che ha oggi, diventerà più prevalente come tecnologia che alimenta tutte le cose, almeno finché le società seguiranno l’esempio di Google e Facebook (e ovviamente il nostro) e investiranno in questa tecnologia. Come società che utilizza l’intelligenza artificiale per alimentare il proprio business e generare un risultato migliore e sempre più efficiente per le campagne di marketing dei nostri clienti, possiamo vedere come sta già avendo un impatto positivo.

Continueremo a sentire dibattiti sulla percezione dell’intelligenza artificiale e in particolare sul ruolo che giocherà nel mondo degli affari. Quest’anno abbiamo condotto alcune ricerche in vari Paesi che confermano un ampio ottimismo da parte del pubblico (incluso quello italiano) nei confronti dell’intelligenza artificiale. Ci aspettiamo di vedere che progressivamente il sentiment verso l’intelligenza artificiale sarà sempre più positivo man mano che il pubblico sarà più informato sulla tecnologia e sui vantaggi che offre.

Ad blocking

A fine 2015 registriamo un crescente dibattito attorno al ruolo dell’Ad blocking. Recentemente, Yahoo ha impedito agli utenti che hanno abilitato la tecnologia ad blocking di accedere alle loro email. In realtà, la ricerca realizzata da Internet Advertising Bureau ha dimostrato che l’ad blocking è in aumento in alcuni paesi come UK, con il 18% degli utenti Internet che confermano di usare il software (15% in più rispetto a cinque mesi fa).

Tuttavia, gli utenti devono riconoscere che se vogliono i contenuti e i servizi gratuiti, la pubblicità è necessaria. Ciò di cui abbiamo bisogno non è un ad blocking, ma una pubblicità mirata da coinvolgere gli utenti e massimizzare i budget pubblicitari.

Silos di dati

Nel nuovo anno crescerà ancora di più la quantità di dati che i marketer avranno a disposizione. Per rimanere al passo con questa evoluzione ed evitare le insidie associate ai dati in silos, le aziende iniziano a investire per svolgere queste attività in modo più efficiente ed efficace per loro.

I marketer dovrebbero cercare di ottenere le migliori performance di cross channel marketing grazie a un partner tecnologico in grado di combinare i dati di “prima parte”, gli insights comportamentali e i dati di terze parti, e pensare di investire in funzionalità di intelligenza artificiale che permettono l’apprendimento automatico e di conseguenza le decisioni in tempo reale.

Brand e Programmatic

Questo è il momento ideale per parlare di programmatic; le feste natalizie fanno, infatti, registrare un picco di attività programmatic da parte dei retailer implementate per “ipertarghettizzare” chi compra i regali. Nel 2016, vedremo un incremento dei budget delle campagne di branding allocati in questo settore, che in precedenza venivano negoziati direttamente con i publisher e spesso spesi per i “broad awareness drivers” come i programmi televisivi e i programmi display premium. Un settore da tenere d’occhio sicuramente sarà la programmatic TV, abbiamo alcuni sviluppi nel video, ma la TV sta iniziando solo ora a seguirne l’esempio e visto che ha ancora la fetta maggiore delle entrate pubblicitarie dovremmo cercare di raggiungere specifici sottoinsiemi di consumatori e far sì che si possa ampiare il budget.

Come settore dobbiamo concentrarci sulla qualità dell’inventory e dei nuovi prodotti e servizi che offrono data driven marketing all’avanguardia in cui può essere soddisfatto il ROI delle metriche di brand. Le piattaforme singole consentono alle aziende di individuare i consumatori in ogni fase del loro engagement con il brand su tutti i canali e di fornire la creatività rilevante per ogni diverso momento.

“Ripulire” il mercato

Nel 2016 gli inserzionisti continueranno ad essere un facile bersaglio per i truffatori. La frode può penalizzare il settore fino a quando i publisher e gli exchange non si assumeranno la responsabilità e si impegneranno ad essere trasparenti sull’inventory. Ci piacerebbe essere in grado di garantire ai nostri clienti che non si verifichino frodi nelle loro campagne, ma fino a quando i controlli sull’inventroy non miglioreranno e non sarà definito il codice appropriato di condotta questa rimarrà una sfida e dovremo continuare a respingere fino al 40% di tutte le richieste di bid a causa delle preoccupazioni sulla qualità dell’inventory.

Per far evolvere il settore della pubblicità online, publisher e inserzionisti devono iniziare ad affrontare la questione e devono impegnarsi per un mercato di qualità in cui non vengano remunerati per le impression non-umane ma nemmeno per quelle non viste.

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