Il Programmatic Advertising acquisirà sempre più importanza nel mondo del marketing e della comunicazione, catalizzando una grossa fetta degli investimenti e impattando su tutti i media. Una convinzione fatta propria anche dalla World Federation of Advertisers (WFA), l’associazione che riunisce i grandi investitori pubblicitari di tutto il mondo.
Secondo la WFA, l'acquisto di spazi pubblicitari si sposterà gradualmente da modalità tradizionali al Programmatic, e questo shifting toccherà tutti i mezzi di comunicazione, creando opportunità e maggiori guadagni per gli inserzionisti. Il passaggio verso questo nuovo modo di fare pubblicità non è però così automatico. A tal proposito, la WFA ha redatto una sorta di vademecum per illustrare i principi chiave del Programmatic Advertising:
- In primo luogo il Programmatic si basa sull’analisi dei dati o big data come vengono chiamati in gergo tecnico, che costituiscono il vero asset su cui si pianificano gli investimenti e su cui si costruisce il vantaggio competitivo dei vari players;
- Prima di poter muoversi in questo settore, è necessario identificare ruolo, interessi e costi dei diversi attori. La domanda a cui rispondere è: gli editori condividono le stesse informazioni a disposizione degli inserzionisti? Ove presenti, le asimmetrie informative possono pregiudicare l’esito e il prezzo delle contrattazioni;
- Una volta delineato lo scenario, il consiglio della WFA è di sottoscrivere contratti individuali con ciascun editore o concessionaria responsabile degli spazi pubblicitari.
In base a questi tre principi guida, il rapporto del WFA riconosce la necessità di costituire dei
trading desk interni integrati con il reparto di Marketing o per lo meno affiliati alle agenzie pubblicitarie con cui si è soliti lavorare. In entrambi i casi, i trading desk dovranno essere appannaggio dell’inserzionista così da garantire un’efficace allocazione degli investimenti e una conseguente riduzione dei costi oltre che una maggiore visibilità e controllo lungo tutto il processo.
Tale strategia non è evidentemente sostenibile da parte delle
Piccole e Medie Imprese (PMI), che, dovendo fare i conti con budget più contenuti, tenderanno con molta probabilità a rivolgersi a trading desk indipendenti.