Il native advertising funziona, specialmente su mobile, e su questo le ricerche sono concordi (salvo qualche eccezione):
Gli annunci nativi - ossia ben integrati nel contenuto editoriale del sito che li ospita, come i post sponsorizzati di Facebook - su display raggiungono Ctr di tutto rispetto, 0,15%, secondo dati di Polar Media Group, mentre sui nuovi device volano addirittura all’1% secondo Celtra. Dando quindi a seller e buyer pubblicitari soddisfazioni maggiori rispetto alla display più tradizionale.
Se c'è un problema, nel Native, è quello della “scalabilità”. Ben pochi player hanno infatti delle audience tali da diventare interlocutori davvero interessanti per inserzionisti che pensano al native come canale di comunicazione ad ampio raggio (e alto budget). Non a caso, in questo campo i veri big player sono sostanzialmente Facebook e, a notevole distanza, Twitter (che per colmare i limiti di una reach pari "solo" a poco meno di 300 persone, sta iniziando a vendere i promoted tweet anche "fuori" da Twitter). Ma qualcosa potrebbe presto cambiare.
In questi giorni, per esempio, sta facendo molto parlare di sé Sharethrough, una ad tech company che si definisce "in feed ad", che permette agli editori di vendere pubblicità “nativa” all’interno della struttura dei propri siti e app.
Nata sette anni fa, la compagnia ha raccolto 38 milioni di dollari da vari finanziatori, tra i quali c’è il più importante spender pubblicitario del Regno Unito, BskyB. Una presenza che lascia intuire come il “Native advertising” sta abbandonando la connotazione di surrogato online del “pubbliredazionale” per diventare un media a sé stante, molto più appetibile.
Già oggi, ShareThrough lavora con oltre 400 publisher - tra cui Forbes, Time Inc., Hearst - e ha fatturato 48 milioni di dollari nel 2014. Una cifra importante, ma il target 2015 è ben più ambizioso: 100 milioni, soprattutto grazie al Programmatic. La società, infatti, proprio in questo mese di febbraio sta implementando le funzionalità RTB nella propria piattaforma. In questo modo gli advertiser, anziché scegliere su quali siti in particolare pianificare la loro pubblicità nativa, potranno circoscrivere una determinata audience e raggiungerla attraverso l'ampio network di siti con cui Sharethrough lavora.
Quello di "slegare" il native dalla singola property che lo ospita è un trend già consolidato in ambiente app, la novità di proposte come quella di Sharethrough è quella di portare il native "cross-editore" in ambiente premium. E la vendita in Programmatic potrebbe fare il resto. Secondo un recente studio di BI Intelligence, la pubblicità nativa in Usa nel 2014 valeva qualcosa come 7,9 miliardi di dollari, ma saremmo solo all’inizio di un vero e proprio boom che dovrebbe portarla fino a 21 miliardi nel 2018.
Al momento, i social native ads, che stanno facendo la fortuna dei principali social media, in particolare Facebook e Twitter, totalizzano la market share largamente maggioritaria e continueranno costituire la voce più ampia, ma la display “native-style” crescerà di più. Inoltre, stando a questi dati, complessivamente il native avrà tassi di crescita maggiori rispetto al resto della display, che pure beneficerà largamente della spinta programmatica (come spiega Sara Buluggiu in questo articolo).