Espn ha elaborato un nuovo prodotto pubblicitario che permette ai marketer di erogare banner modellati sugli interessi dei tifosi, utilizzando i dati sui visitatori che il gigante dei media sportivi ha raccolto dal suo sito web. Grazie a questo strumento, chiamato Live Connect, gli operatori saranno in grado di fornire sulla pagina Espn.com inserzioni capaci di rispecchiare la squadra o il giocatore preferito di un utente o anche il risultato di una particolare partita.
Ad esempio, poco dopo la vittoria degli Oklahoma City Thunder nel sesto incontro di semifinale dell’NBA Western Conference, disputatasi questa settimana, i fan della squadra che leggevano l’articolo relativo su Espn.com hanno visualizzato un banner di Dick’s Sporting Goods, un’azienda rivenditrice di attrezzature sportive, che faceva riferimento proprio a quella vittoria.
L’annuncio ha portato i visitatori al clic per poi essere reindirizzati al sito web del negozio. Per poter consegnare gli annunci più rilevanti in tempo reale, il rivenditore sportivo ha creato circa mille contenuti display diversi, ognuno di essi menzionava sport, squadre e leghe differenti come anche esiti possibili di specifiche partite. Espn ha poi automaticamente erogato il giusto annuncio quando una particolare tipologia di tifoso visitava Espn.com.
Molti operatori hanno avuto modo di testare per diversi mesi l’ultimo prodotto Espn prima della presentazione ufficiale, avvenuta a New Tork City martedì 17 maggio. Entro i prossimi sei-nove mesi, l’emittente intende rilasciare uno strumento simile anche per gli annunci video che appaiono su Espn.com, insieme con la app di streaming di Espn.
I broadcaster puntano sul data-marketing
Nel frattempo, commenta il Wall Street Journal, sta montando la pressione sui network televisivi per migliorare i loro prodotti pubblicitari, al fine di fermare i trasferimenti di budget pubblicitari verso le compagnie di media digitali. Molti broadcaster infatti già offrono migliori servizi di targeting.
ESPN crede che affidarsi alle informazioni del consumatore solo per il targeting degli annunci non è sufficiente se l’annuncio stesso non trova il favore dell’utente. “Se utilizziamo le emozioni che le persone hanno attorno allo sport e ciò che sappiamo sui tifosi, allora abbiamo un vantaggio competitivo”, ha detto
Ed Erhardt, Presidente Global Sales e Marketing di Espn.
L’emittente sportiva ha affermato che i primi test sul prodotto hanno dimostrato che se gli annunci sono più personali e si legano alle emozioni che le persone hanno durante una specifica partita, aumenta il livello di coinvolgimento da parte degli spettatori.
Negli ultimi anni,
ESPN si è spinta nel territorio del marketing dati assumendo esperti come il Global Data Officer,
Vikram Somaya, che aveva precedentemente aiutato
Weather Co. a sfruttare i dati per mostrare agli inserzionisti come il meteo influenzasse le vendite di prodotti.
ESPN ha raccolto dati di prima-parte su circa 106 milioni dei suoi utenti; sono informazioni riguardanti le squadre, le leghe e i giocatori preferiti di un individuo. Se alcuni visitatori non rilasciano le loro preferenze, il network può scoprirle tracciando il comportamento del navigante sul web. Per esempio, può individuare la squadra preferita di una persona tracciando quali blog o articoli sta leggendo su specifici sport o squadre.