Cresce la pubblicità digitale e cresce il Programmatic.
Una nuova conferma arriva da GroupM, che nella sua ricerca annuale Interaction 2016, ha analizzato i principali trend del digital advertising a livello globale, dal comportamento dei consumatori a tecnologie e marketplace, dal numero di utenti online alla spesa pubblicitaria, dalle più popolari piattaforme online all'ammontare del valore degli acquisti effettuati in rete. Il tutto sulla base dei dati raccolti dal network di agenzie di WPP, afferenti a 45 mercati a livello mondiale.
GroupM prevede che l'adv digitale nel 2016 arriverà al 31% della spesa pubblicitaria, in crescita rispetto al 28% del 2015, e il suo valore crescerà del 14,4% a superare i 160 miliardi di dollari. Investimenti volti a raggiungere un pubblico di internauti stimato in 2,3 miliardi gli adulti, e che sempre più verranno effettuati per acquisti in Programmatic. Nel 2015 il 37% degli investimenti adv display erano spesi in Programmatic, in crescita sul 2014 quando erano il 21%.
Investimenti la cui efficacia si scontra però con una serie di problemi quali le frodi, la viewability e la misurazione, a cui si aggiunge anche un trend in rapida crescita come l'ad-blocking, i cui software in Paesi come Francia, Polonia e Austria sono usati da oltre il 30% degli utenti.
All'interno della ricerca sono stati affrontati diversi temi, tra cui l'integrità della filiera digitale. Davanti a problematiche come le frodi pubblicitarie relative alle impression e non, GroupM consiglia di lavorare con partner affidabili, utilizzare controlli pre-bid quando si opera in mercati poco conosciuti e affidarsi a tool e operatori di verifica.
Rilevante anche l'applicazione dei dati alle strategie di marketing: l'accesso, la raccolta e l'utilizzo dei dati di prima e terza parte rimane un imperativo e una sfida per molti clienti.
La ricerca ha messo in luce anche altri trend, come la crescita dell'OTT TV, a cui però non corrisponde un adeguato spostamento degli investimenti, a causa di una mancanza di comprensione sui formati non tradizionali e la mancanza di standard di misurazione dell'audience sul digital video.
Cresce anche l'utilizzo di app: la maggior parte degli utilizzatori di smartphone hanno tra le 30 e le 50 applicazioni installate sul loro cellulare, e l'aumento dell'utilizzo di app è una sfida per gli advertiser, con l'aumento di formati interattivi e app-native. Affrontato anche il tema dell'e-commerce, che ci si aspetta raggiungerà quest'anno 1,81 migliaia di miliardi di dollari, in crescita rispetto agli 1,57 del 2015.
«Dati e tecnologia hanno cambiato in meglio la pubblicità, anche nel comparto video - commenta Rob Norman, Chief Digital Officer di GroupM -. Ma le campagne smettono di funzionare quando vengono evitate dagli utenti e quando l'ecosistema ammette frodi, o quando le strategie non seguono l'utente dovunque su app e ecommerce. Anche se c'è ancora molto da capire sulle tendenze a evitare la pubblicità, i dati suggeriscono che è giunta l'ora di condividere un profondo senso di responsabilità, trasparenza e vigilanza per assigurare il continuo engagement dei consumatori con la comunicazione di brand».