Quali sono i numeri del fenomeno ad-blocking in Italia? Quali le motivazioni alla sua base? E cosa possono fare gli inserzionisti per ridurre al minimo l’avoidance degli annunci?
Per rispondere a queste domande, GroupM ha presentato "Valore e sostenibilità della pubblicità digitale": una ricerca ad hoc, volta a definire i contorni di un fenomeno di grande attualità per la digital industry, quello appunto degli adblocker, e comprendere l'attuale sentiment delle persone verso la pubblicità online e la percezione dell’offerta pubblicitaria attuale.
Il lavoro ha analizzato anzitutto le conseguenze che la riduzione delle inventory causata dagli Ad Blocker - e la conseguente riduzione dell’efficacia pubblicitaria – può avere sui diversi attori della filiera pubblicitaria: publisher, advertiser e agenzie media. «Anche se è importante precisare che gli Ad Blocker non incidono sul patto di trasparenza di GroupM con i propri clienti che pagano, grazie all’utilizzo di Ad Server accreditati Media Rating Council, solo i messaggi pubblicitari che arrivano effettivamente sui browser dei navigatori», rassicura Federica Setti, chief research officer GroupM.
Un fenomeno in (lenta) crescita
Il fenomeno, impercettibile nel breve ma rilevante sul medio-lungo periodo, procede in modo lento ma continuo dall’estate 2012, quando le ricerche e le installazioni dei primi software di Ad Blocking escono dalle cerchie ristrette di esperti e iniziano a diffondersi in rete. Fino ad arrivare ad oggi quando, secondo i dati GroupM, le persone che dichiarano di avere installato un Ad Blocker su qualsiasi dispositivo raggiungono l’entità di
6,9 milioni, pari al 27% della popolazione italiana adulta online. Le persone consapevoli dell’argomento sono il 55%. Al momento il fenomeno non incide ancora allo stesso modo su tutte le fasce di popolazione: le installazioni di questi software sono più numerose sulle età centrali ed adulte (25-44 anni) ma raggiungono, com’è facile immaginare, la
massima concentrazione sugli under 25, con una
maggiore accentuazione delle fasce ancora più giovani per le donne.
Le motivazioni
Per comprendere le motivazioni che portano all’installazione di un AdBlocker GroupM ha indagato in profondità il punto di vista dei destinatari finali della comunicazione. In particolare, è stato analizzato il cosiddetto "
patto pubblicitario", ovvero quell’accordo implicito tra audience ed editori/inserzionisti che offre ai primi contenuti gratuiti in cambio di attenzione per i messaggi pubblicitari. «E la buona notizia - sottolinea Setti - è che questo patto viene ancora riconosciuto dalla maggior parte delle persone».
Il 47% di chi naviga è consapevole del fatto che la maggior parte dei contenuti letti su Internet (news, intrattenimento, sport, cucina, etc) possono essere pubblicati grazie ai ricavi generati dalla pubblicità, contro un 34% di persone che capisce la necessità degli annunci pubblicitari pur restandone infastidita e un 7% di persone ideologicamente contrarie alla pubblicità. E solo una minoranza di chi ha installato un Ad Blocker è stato spinto da
motivi “ideologici”, perché preoccupato dalla violazione della privacy (25%) o perché timoroso della propria sicurezza (19%), mentre il 41% l’ha fatto anche per una ragione pratica e funzionale, ovvero perché la pubblicità rallenta i tempi di caricamento dei siti.
Le restanti motivazioni di installazione dipendono da temi strettamente legati all’
ottimizzazione della pianificazione pubblicitaria: il 56% è stato mosso, infatti, dal bisogno di contenere l’
invasività di alcuni formati pubblicitari, il 29% perché vede sempre le stesse pubblicità, il 26% perché infastidito da
pubblicità non in linea con i propri interessi e il 20% perché esposto a
pubblicità non pertinenti con il contenuto dei siti che stava navigando.
Ottimizzare la pianificazione
In sintesi, le persone che hanno installato un Ad Blocker, non sono contrarie a priori alla pubblicità ma stanno
suggerendo un modello pubblicitario coerente con i benefici più rilevanti della rete: esperienza di navigazione facilitata, contenuti personalizzati, riduzione del rumore di fondo. Ed è proprio qui che sta la soluzione al problema.
«Già da qualche anno – precisa Setti - pianifichiamo campagne pubblicitarie indirizzate ad audience mirate e altamente profilate grazie a dati che segmentano i consumatori in base ai propri bisogni e interessi, controllando il numero di esposizioni con le piattaforme di programmatic buying, in contesti editoriali coerenti con il messaggio e con formati pubblicitari che non interrompono la navigazione. Gli strumenti per arginare la diffusione degli Ad Blocker ci sono già e possono aiutare editori e agenzie media a recuperare e rafforzare il patto pubblicitario con le audience; si tratta solo di rendere queste soluzioni comprensibili al di là dei tecnicismi e di facilitare la diffusione di strumenti e tecniche di planning più innovative presso le aziende».
La ricerca si chiude, infine, con un’
analisi sui formati pubblicitari dal punto di vista del livello di ricordo e del livello di accettazione delle principali soluzioni pubblicitarie pianificati online. Il risultato di questo studio è una matrice che identifica quali sono
i formati che rendono l’esperienza di fruizione pubblicitaria più fluida e meno disturbante, e consentono di disegnare delle pianificazioni che ottimizzano le condizioni di ricezione del messaggio, minimizzando allo stesso tempo le motivazioni che potrebbero incentivare comportamenti di contrasto o di elusione della pubblicità online.
«Quanto emerge in questo progetto – conclude
Massimo Beduschi, ceo e chairman di GroupM – rappresenta, dopo la recente presentazione al mercato di Advanced Consumer Planning (ACP), un passo ulteriore verso la leadership di GroupM e delle sue agenzie sul mercato. In linea con il nostro posizionamento sempre più centrato su quattro aree chiave:
Tecnologia, Dati, Content e Sviluppo Prodotto».